los publicistas

Un tercer grupo de actores lo constituyen los publicistas, que reunen información, que deciden sobre la selección y presentación de las “emisiones” y que en cierto grado controlan el acceso de temas, contribuciones y autores al espacio de la opinión pública dominado por los medios de comunicación de masas. Con la creciente complejidad de los medios de comunicación de masas. Con la creciente complejidad de los medios de comunicación y con la creciente necesidad de capital destinado a ese fin se introduce una centralización de las vías efectivas de comunicación. En la medida los medios de comunicación de masas quedan expuestos, tanto por el lado de la oferta como por el lado de la demanda, a una creciente necesidad de selección y a las coerciones provenientes de ella. Estos procesos de selección se convierten en fuente de nuevas clases de poder. Este poder de los medios sólo queda acotado de forma muy insuficiente por estándares profesionales; pero tentativamente, se está procediendo ya hoy a una constitucionalización jurídica del “cuarto poder”. En la República Federal de Alemania, por ejemplo, depende de la forma de organización jurídica y del anclaje institucional el que las televisiones se abran más bien a la influencia de los partidos y asociaciones, o más bien a la influencia de las empresas privadas con gran presupuesto publicitario. En general puede decirse que la imagen que la televisión construye de la política se compone en buena parte de temas y contribuciones que vienen ya producidos para ese espacio público que representan los medios y que a través de conferencias de prensa, manifestaciones, campañas, etc., se los encauza hacia ellos. Los productores de información logran imponerse con tanta fuerza cuanto más se distingue su trabajo en el espacio público por las personas que lo realizan, por su dotación técnica y por su profesionalidad. Los actores colectivos que operan fuera del sistema político, fuera de las organizaciones y asociaciones sociales, tienen normalmente menos oportunidades de influir sobre los contenidos y tomas de posición de los grandes medios. Esto vale particularmente para las opiniones que caen fuera del espectro de opinión “normalizado” y “ponderado”, es decir, del espectro de opinión tan centrísticamente restringido y poco flexible que caracteriza a los grandes medios electrónicos de comunicación.

Antes de emitir los mensajes seleccionados se los somete a estrategias de elaboración de la información. Éstas se orientan por las condiciones de recepción percibidas por los publicistas. Como a disponibilidad a la recepción, la capacidad cognitiva y la atención del público constituyen un recurso sorprendentemente escaso, por el que compiten los programas de numerosos “emisores”, la presentación de las noticias y los comentarios se atiene a los consejos y recetas de los especialistas en publicidad. La personalización de las cuestiones de contenido, la mezcla de información y diversión, la presentación episódica de los temas y la fragmentación de lo que objetivamente forma conjunto y bloque, llegan a fundirse en un síndrome que fomenta la despolitización de la comunicación pública. Éste es el verdadero núcleo de la teoría de la industria cultural, Los estudios sobre los medios de comunicación dan información en cierto modo fiable acerca del marco institucional y de la estructura, así como sobre la forma de trabajo, la configuración de los programas y la utilización de los medios; pero las afirmaciones sobre los efectos de los medios siguen siendo inseguras, incluso una generación después de Lazarsfeld. De todos modos los estudios sobre influjo y recepción han acabado con la iagen del consumidor pasivo, simplemente dirigido por los programas ofertados. En lugar de eso esos estudios dirigen más bien la atención hacia las estrategias de interpretación que emplean los espectadores -que en ocasiones comunican también entre sí-, los cuales pueden verse asimismo empujados a contradecir aquello que reciben o a sintetizar la oferta empleando para ello sus propios patrones de interpretación.

Aunque en cierto modo estamos al corriente en lo que respecta al peso y modo de operar de los medios de comunicación y a la distribución de roles entre el público y los distintos actores, e incluso podemos avanzar hipótesis relativamente bien fundadas acerca de quién dispone del poder de los medios, no está de ninguna manera claro cómo los medios de comunicación de masas intervienen en el inabarcable círculo de comunicacióndel espacio público-político. Más claras son las reacciones normativas al fenómeno relativamente nuevo de la posición de poder de los complejos mediáticos en la competencia por la influencia político-publicista. Las tareas que los medios de comunicación de masas habrían de cumplir en los sistemas políticos estructurados en términos de Estado de derecho, las han resumido Gurevitch y Blumler en los siguientes puntos:

1. Vigilancia sobre el entorno sociopolítico, informando sobre desarrollos que probablemente repercutirán, positiva o negativamente, en el bienestar de los ciudadanos.

2. Una buena configuración del orden del día, identificando los asuntos claves de cada día, incluyendo las fuerzas que les han dado forma y que tienen capacidad para resolverlos.

3. Plataformas para una defensa inteligible e iluminadora de las cuestiones que fuere por parte de los políticos o por parte de los protavoces de otras causas y de los portavoces de grupos de interés.

4. Diálogo a todo lo ancho de un espectro variado de puntos de vista, así como entre las personas que ocupan posiciones de poder (en la actualidad o prospectivamente) y el público de a pie;

5. Mecanismos para hacer que quienes ocupan o han ocupado cargos públicos den cuenta de cómo han ejercido su poder:

6. Incentivos que empujen a los ciudadanos a aprender, a escoger, a implicarse y no a limitarse simplemente a seguir y a mironear el proceso político;

7. Una resistencia de principio contra los intentos por parte de fuerzas externas a los medios de subvertir la independencia, integridad y capacidad de éstos para servir a su público;

8. Un sentido de respeto por cada miembro del público, en tanto que potencialmente concernido y capaz de buscar y dar un sentido a lo que ve en su entorno político.

Conforme a tales principios se orientan, por un lado, el código profesional del periodismo y la autocomprensión ética del periodismo como estamento profesional y, por otro, la organización de una prensa libre por vía de un derecho concerniente a los medios de comunicación. En concordancia con la concepción de la política deliberativa, esos principios no hacen otra cosa que expresar una simple idea regulativa: los medios de comunicación de masas han de entenderse como mandatarios de un público ilustrado, cuya disponibilidad al aprendizaje y capacidad de crítica presuponen, invocan y a la vez fuerzan; al igual que la Justicia, han de preservar su independencia respecto de los actores políticos y sociales; han de hacer suyos de forma imparcial las preocupaciones, intereses y temas del público, y a la luz de esos temas y contribuciones, exponer el proceso político a una crítica reforzada y a una coerción que lo empuje a legitimarse. Así quedaría neutralizado el poder de los medios y quedaría bloqueada la transformación del poder administrativo o del poder social en infuencia político-publicista. Conforme a esta idea, los actores políticos y sociales sólo deberían “utiizar” la esfera de la opinión púbica en la medida en que suministrasen contribuciones convincentes para el tratamiento de los problemas que han sido percibidos por el público o que han sido incluidos en la agenda pública con el asentimiento de éste.

También los partidos políticos deberían implicarse en la formación de la opinión y voluntad del público desde la propia persepctiva de éste, en lugar de tratar de infuir sobre el público desde la perspectiva de éste, en lugar de tratar de infuir sobre el público desde la perspectiva del mantenimiento del propio poder político, no yendo a la esfera pública a otra cosa que a extraer de él lealtad de una población reducida a masa.

Cuando la imagen, por difusa que sea, que la sociología de los medios de comunicación de masas nos transmite de un espacio de la opinión pública dominado por medios de comunicación de masas, atravesado de parte a parte por relaciones de poder, la evocamos sobre el trasfondo de estas expectativas normativas, uno tiende a valorar con muchas reservas las oportunidades que la sociedad civil pueda tener de ejercer influencia sobre el sistema político. Sin embargo esta estimación sólo se refiere a un espacio público en estado de reposo. En los instantes de movilización empiezan a vibrar las estructuras en las que propiamente se apoya la autoridad de un púbico que se decide a tomar posición. Pues entonces cambian las relaciones de fuerza entre la sociedad civil y el sistema político.


Jürgen Habermas, Facticidad y validez, 1992.